Der schwie­ri­ge Schritt ins Ausland

Japans Weg­be­rei­ter der Stras­sen­mo­de zie­hen den Neid der west­li­chen Desi­gner auf sich. Das Inter­net und die Maga­zin­welt sind voll mit hip­pen Tokio­ter Mode­freaks in ver­wa­sche­nen Jeans oder in psy­cho­de­li­schen Knie­strümp­fen. Wie in kei­ner ande­ren Stadt flo­rie­ren die klei­ne Mode­la­bels wie Fur Fur, Gala­xx­xy, Phe­no­me­non oder Func­tion Junction.

Doch oft fehlt die­sen Mar­ken, die meist nur in einem win­zi­gen Laden irgend­wo in einer Ecke in Tokio ver­kauft wer­den, das Geld um den inter­na­tio­na­len Durch­bruch zu schaf­fen. «Natür­lich will ich mei­ne Mar­ke in Über­see ver­kau­fen, aber ehr­lich gesagt, über­steigt dies unse­re Kapa­zi­tä­ten», sagt Aya Furu­ha­shi Desi­gner von Fur Fur gegen­über der New York Times.

Nur weni­ge japa­ni­sche Klein­la­bels wie «A Bat­h­ing Ape» oder «Evi­su Jeans» haben Aner­ken­nung über die Lan­des­gren­ze hin­aus erhal­ten. Zu frag­men­tiert und viel zu stark fokus­siert auf den ein­hei­mi­schen Markt sei die japa­ni­sche Stras­sen­mo­de, urtei­len Mode­ex­per­ten den aus­blei­ben­den Erfolg im Ausland.

Kein Inter­es­se nach Über­see zu expandieren

«Im abge­lau­fe­nen Jahr­zehnt haben vie­le Mode­trends in Japan begon­nen und haben Anklang in der gan­zen Welt gefun­den. Aber die japa­ni­schen Labels machen die­sen glo­ba­len Schritt nicht mit», sagt der fran­zö­si­sche Mode­be­ra­ter Loic Bizel gegen­über der New York Times: «Japan erschafft Trends und Ide­en, doch damit hat es sich. Vie­le japa­ni­sche Brands haben gar kein Inter­es­se nach Über­see zu expandieren.»

Bizel bringt die gros­sen Mode­mar­ken wie H&M oder Top­shop nach Japan, wo er ihnen die neus­ten Trends zeigt. Die­se kau­fen wie­der­um gan­ze Säcke voll von japa­ni­schen Klei­dern, las­sen sich inspi­rie­ren, kopie­ren den Stil und ver­kau­fen eine ursprün­gich japa­ni­sche Idee unter ihrem west­li­chen Label.

Schrump­fen­de Industrie

Für Japan bleibt dabei wenig Pro­fit. 2008 expor­tier­te Japans Mode­in­dus­trie Klei­der im Wert von 416 Mil­lio­nen Dol­lar. Im Ver­gleich zu den USA mit 3,68 Mil­li­ar­den Dol­lar und Chi­na mit 113 Mil­li­ar­den Dol­lar Export­vo­lu­men ist dies eine ver­schwin­dend klei­ne Zahl. Zudem ist die japa­ni­sche Mode­in­dus­trie trotz ihres unbe­strit­te­nen inter­na­tio­na­len Reno­me­es im Schrump­fen begrif­fen. Geplagt durch die Finanz­kri­se und eine über­al­ter­te Bevöl­ke­rung ist der Umsatz der Indus­trie um 1,3 Pro­zent auf 48 Mil­li­ar­den Dol­lar gesun­ken. Für 2009 wird ein noch grös­se­rer Rück­gang erwartet.

Atsu­shi Izu ein Ana­lyst vom Nomu­ra For­schungs­in­sti­tut bemän­gelt die feh­len­den finan­zi­el­len Res­sour­cen und das man­geln­de Know­how der klei­nen japa­ni­schen Mode­la­bels, um sich inter­na­tio­nal zu eta­blie­ren. Nun soll die Regie­rung Abhil­fe verschaffen.

Das Aus­sen­mi­nis­te­ri­um spürt seit kur­zem im tren­di­gen Tokio­ter Vier­tel Hara­juku die neus­ten Mode­trends auf, um für die­se im Aus­land zu wer­ben. «Japans Mode hat soviel glo­ba­les Poten­ti­al», sagt Ken­ji­ro Mon­ji vom japa­ni­schen Aus­sen­mi­nis­te­ri­um. Er ist dafür zustän­dig Japans Pop­kul­tur im Aus­land popu­lär zu machen. Drei jun­ge Bot­schaf­ter sol­len den japa­ni­schen Chic künf­tig nach Über­see trans­por­tie­ren und für die not­wen­di­gen Kon­tak­te für die loka­le Mode­in­dus­trie sorgen.

Unter­stüt­zung der Regierung

Gleich­zei­tig prä­sen­tiert das Han­dels­mi­nis­te­ri­um mit der Japan Fashion Week ein Schau­fens­ter zur japa­ni­schen Mode­welt für die aus­län­di­schen Jour­na­lis­ten, die auf Kos­ten der japa­ni­schen Regie­rung über die neu­es­ten Mode­trends in Japan berich­ten dür­fen. Die Japan Fashion Week fin­det zwei­mal jähr­lich statt. Gleich­zei­tig prä­sen­tiert die­sel­be Orga­ni­sa­ti­on an einem Mode­event in New York im Febru­ar die­ses Jah­res die neus­ten Designs der japa­ni­schen Modeschöpfer.

Kri­ti­ker ver­spre­chen sich kei­nen gros­sen Erfolg von die­sen Regie­rungs­be­mü­hun­gen, denn die ein­fluss­rei­chen Desi­gner wol­len sich nicht vom Staat ver­ein­neh­men las­sen. Lie­ber umge­hen sie die Japan Fashion Week und prä­sen­tie­ren ihre Schöp­fun­gen gleich direkt in Paris, Mai­land oder Lon­don. Viel­mehr müs­se die Regie­rung dabei hel­fen das Mar­ke­ting der klei­nen Labels zu ver­bes­sern und ihne mit Kre­di­ten hel­fen im Aus­land eige­ne Läden zu eröff­nen, sagen die Kri­ti­ker. Zudem wäre es eine gros­se Hil­fe, wenn die Regie­rung dafür sor­gen wür­de die Urhe­ber­rech­te der japa­ni­schen Desi­gner inter­na­tio­nal bes­ser zu schützen.

Es tut sich was

Tat­säch­lich tut sich auch in die­sem Bereich etwas. Das japa­ni­sche Start­up-Unter­neh­men Xavel, wel­ches Mode­schau­en prä­sen­tiert und den Kun­din­nen dabei ermög­licht über das Han­dy die Klei­der in Echt­zeit zu bestel­len, hat sich dank gross­zü­gi­ger Unter­stüt­zung der Regie­rung ers­te Mode­schau­en in Paris und Peking leis­ten kön­nen. Auch die Bil­lig­mo­de­mar­ke Uni­q­lo hat schon längst den inter­na­tio­na­len Weg beschrit­ten. Obwohl Uni­q­lo in Japan selbst nicht unbe­dingt das Image des Trend­set­ters besitzt, ist die Mar­ke mit 92 Läden im Aus­land bereits auf dem Weg sich welt­weit zu etablieren.