Kei­ne Lust auf Lou­is Vuitton

Es ist noch nicht lan­ge her, da waren in Japan Luxus­pro­duk­te kei­ne Exklu­si­vi­tät, son­dern Stan­dard für die Mas­sen. Selbst im «ver­lo­re­nen Jahr­zehnt», das auf das Plat­zen der Bla­sen­wirt­schaft in den frü­hen Neun­zi­ger Jah­ren folg­te, gehör­te eine Hand­ta­sche von Lou­is Vuit­ton zur Grund­aus­stat­tung jeder Japa­ne­rin, die etwas auf sich hielt.

Für die gros­sen Luxus­mar­ken war Japan des­halb ein para­die­si­scher Markt und ein Bom­ben­ge­schäft. Die­se Zei­ten sind vor­bei. Heu­te bre­chen die Umsät­ze der Luxus­häu­ser ein wäh­rend bei Bil­lig­ket­ten und Second-Hand-Läden die Kas­se klingelt.

Lou­is Vuit­ton und die Krise

Als im Dezem­ber die Kri­se welt­weit spür­bar wur­de, begrub Lou­is Vuit­ton das Pro­jekt eines exklu­si­ven neu­en Vor­zei­ge­ob­jekts in Tokio. Im ers­ten Halb­jahr 2009 ging der Umsatz von LVMH in Japan um 20 Pro­zent zurück. Und Lou­is Vuit­ton ist nicht allein. Laut einem Bericht der Bera­tungs­fir­ma McK­in­sey & Com­pa­ny ist der japa­ni­sche Luxus­markt unter den am stärks­ten von der Kri­se Betroffenen.

Exper­ten, Öko­no­men und Kon­su­men­ten gehen alle davon aus, dass der Wan­del von Dau­er sein wird. Statt nach einer Luxus-Hand­ta­sche zu stre­ben kom­bi­niert eine neue Gene­ra­ti­on fröh­lich Stü­cke aus den Second­hand-Läden, die in ganz Japan aus dem Boden schies­sen. «Lou­is Vuit­ton inter­es­siert mich über­haupt nicht», sag­te die 19-jäh­ri­ge Izu­mi Hira­nu­ma gegen­über der New York Times.

Güns­ti­ge Konkurrenz

Ins­ge­samt blie­ben die Gesamt­aus­ga­ben der japa­ni­schen Kon­su­men­ten in den letz­ten 10 Jah­ren zwar sta­bil, sie ver­tei­len sich aber auf ein grös­se­res Ange­bot. Den tra­di­tio­nel­len euro­päi­schen Luxus­mar­ken machen in Japan mitt­ler­wei­le meh­re­re Mode­ket­ten und güns­ti­ge Labels wie H&M (Asi­en­spie­gel berich­te­te), Zara, Uni­q­lo oder Die­sel Konkurrenz.

Selbst Sport­ar­ti­kel­her­stel­ler drän­gen mit von den gros­sen Mode­mar­ken inspi­rier­ter Klei­dung ins Hoch­preis­seg­ment und der Geschäfts­füh­rer einer bekann­ten Luxus­mar­ke sieht sogar in Apple einen Kon­kur­ren­ten um die Gunst der japa­ni­schen Konsumenten.

Kauf­häu­ser verlieren

Die gros­sen Ver­lie­rer sind die Kauf­häu­ser, wel­che bis vor 10 Jah­ren nicht nur eine Mono­pol­stel­lung bei den Luxus­mar­ken und Mode­ac­ces­soires inne hat­ten, son­dern auch die Mode­trends bestimm­ten. Doch dann lös­ten sich die bekann­ten Luxus­mar­ken aus die­ser Umklam­me­rung durch die Waren­häu­ser, indem sie an bes­ter Lage exklu­si­ve Flagship-Stores eröffneten.

Heu­te stammt mehr als die Hälf­te des Umsat­zes eini­ger bekann­ter Luxus­mar­ken aus Flagship-Stores, Direkt­ver­kaufs­zen­tren und ähn­li­chen For­ma­ten. Die Waren­häu­ser reagie­ren auf die­sen Trend, indem sie sich neue Part­ner suchen. Die Mode von Uni­q­lo zum Bei­spiel wird dem­nächst auch in Waren­häu­sern zu kau­fen sein, womit sich die Bil­lig­ket­te einen Absatz­ka­nal erschliesst, den frü­her die Luxus­mar­ken besetzt hatten.

Neue Defi­ni­ti­on von Luxus

Zusätz­lich zu schaf­fen macht den Luxus­mar­ken der Trend der Kon­su­men­ten, exklu­si­ve Erleb­nis­se dem Besitz von Luxus­gü­tern vor­zu­zie­hen. Fast die Hälf­te der von McK­in­sey befrag­ten Kon­su­men­ten gab an, ihr Geld lie­ber für Luxus­er­leb­nis­se wie Urlaub, ein Essen in einem teu­ren Restau­rant oder einen Tag in einem Kur­ho­tel aus­ge­ben zu wol­len, anstatt für Luxus­hand­ta­schen, Mode oder Accessoires.

Ein Drit­tel der befrag­ten Kon­su­men­ten stimm­te der Aus­sa­ge zu, «Luxus­gü­ter zu besit­zen ist weni­ger wich­tig als frü­her». Nur noch 32 Pro­zent sag­ten, sie hät­ten ein gros­ses oder eini­ges Inter­es­se an Luxus­gü­tern. Bei der­sel­ben Umfra­ge im Jahr 2004 waren es noch 51 Pro­zent gewesen.