Keine Lust auf Louis Vuitton
Es ist noch nicht lange her, da waren in Japan Luxusprodukte keine Exklusivität, sondern Standard für die Massen. Selbst im «verlorenen Jahrzehnt», das auf das Platzen der Blasenwirtschaft in den frühen Neunziger Jahren folgte, gehörte eine Handtasche von Louis Vuitton zur Grundausstattung jeder Japanerin, die etwas auf sich hielt.
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Für die grossen Luxusmarken war Japan deshalb ein paradiesischer Markt und ein Bombengeschäft. Diese Zeiten sind vorbei. Heute brechen die Umsätze der Luxushäuser ein während bei Billigketten und Second-Hand-Läden die Kasse klingelt.
Louis Vuitton und die Krise
Als im Dezember die Krise weltweit spürbar wurde, begrub Louis Vuitton das Projekt eines exklusiven neuen Vorzeigeobjekts in Tokio. Im ersten Halbjahr 2009 ging der Umsatz von LVMH in Japan um 20 Prozent zurück. Und Louis Vuitton ist nicht allein. Laut einem Bericht der Beratungsfirma McKinsey & Company ist der japanische Luxusmarkt unter den am stärksten von der Krise Betroffenen.
Experten, Ökonomen und Konsumenten gehen alle davon aus, dass der Wandel von Dauer sein wird. Statt nach einer Luxus-Handtasche zu streben kombiniert eine neue Generation fröhlich Stücke aus den Secondhand-Läden, die in ganz Japan aus dem Boden schiessen. «Louis Vuitton interessiert mich überhaupt nicht», sagte die 19-jährige Izumi Hiranuma gegenüber der New York Times.
Günstige Konkurrenz
Insgesamt blieben die Gesamtausgaben der japanischen Konsumenten in den letzten 10 Jahren zwar stabil, sie verteilen sich aber auf ein grösseres Angebot. Den traditionellen europäischen Luxusmarken machen in Japan mittlerweile mehrere Modeketten und günstige Labels wie H&M (Asienspiegel berichtete), Zara, Uniqlo oder Diesel Konkurrenz.
Selbst Sportartikelhersteller drängen mit von den grossen Modemarken inspirierter Kleidung ins Hochpreissegment und der Geschäftsführer einer bekannten Luxusmarke sieht sogar in Apple einen Konkurrenten um die Gunst der japanischen Konsumenten.
Kaufhäuser verlieren
Die grossen Verlierer sind die Kaufhäuser, welche bis vor 10 Jahren nicht nur eine Monopolstellung bei den Luxusmarken und Modeaccessoires inne hatten, sondern auch die Modetrends bestimmten. Doch dann lösten sich die bekannten Luxusmarken aus dieser Umklammerung durch die Warenhäuser, indem sie an bester Lage exklusive Flagship-Stores eröffneten.
Heute stammt mehr als die Hälfte des Umsatzes einiger bekannter Luxusmarken aus Flagship-Stores, Direktverkaufszentren und ähnlichen Formaten. Die Warenhäuser reagieren auf diesen Trend, indem sie sich neue Partner suchen. Die Mode von Uniqlo zum Beispiel wird demnächst auch in Warenhäusern zu kaufen sein, womit sich die Billigkette einen Absatzkanal erschliesst, den früher die Luxusmarken besetzt hatten.
Neue Definition von Luxus
Zusätzlich zu schaffen macht den Luxusmarken der Trend der Konsumenten, exklusive Erlebnisse dem Besitz von Luxusgütern vorzuziehen. Fast die Hälfte der von McKinsey befragten Konsumenten gab an, ihr Geld lieber für Luxuserlebnisse wie Urlaub, ein Essen in einem teuren Restaurant oder einen Tag in einem Kurhotel ausgeben zu wollen, anstatt für Luxushandtaschen, Mode oder Accessoires.
Ein Drittel der befragten Konsumenten stimmte der Aussage zu, «Luxusgüter zu besitzen ist weniger wichtig als früher». Nur noch 32 Prozent sagten, sie hätten ein grosses oder einiges Interesse an Luxusgütern. Bei derselben Umfrage im Jahr 2004 waren es noch 51 Prozent gewesen.
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