Weg vom öden Sala­ry­man-Image: Der modisch geklei­de­te japa­ni­sche Herr.

Japans Män­ner benut­zen regel­mäs­sig Pfle­ge­kos­me­ti­ka. 85 Pro­zent der Uni­ver­si­täts­stu­den­ten und 59,4 Pro­zent aller japa­ni­schen Män­ner rei­ni­gen täg­lich ihr Gesicht und pfle­gen es mit Feuch­tig­keits­lo­tio­nen und Gesichts­wäs­ser­chen. Vor vier Jah­ren lag die­ser Anteil noch 10 Pro­zent tie­fer. Dies hat eine Stu­die des japa­ni­schen Kos­me­tik­her­stel­lers Man­dom ergeben.

Das Minis­te­ri­um für Wirt­schaft, Han­del und Indus­trie bestä­tigt die­sen Trend. So hat 2008 der Umsatz mit Haut­pfle­ge­kos­me­tik für Män­ner um 16,9 Pro­zent auf 17,6 Mil­li­ar­den Yen zuge­nom­men. Nivea-Kao war 2002 das ers­te Pfle­ge­pro­dukt­un­ter­neh­men, das eine Pro­dukt­li­nie für den Mann ent­wi­ckel­te. 2004 zog Shisei­do nach und 2006 wag­te auch Roth Phar­maceuti­cal den Schritt.

Gera­de die jun­gen Leu­te sei­en eit­ler gewor­den, weil mit den heu­ti­gen Digi­tal­ka­me­ras viel mehr Fotos geschos­sen wer­den, die anschlies­send im Inter­net zir­ku­lie­ren. Ent­spre­chend gut und gepflegt möch­te Mann dar­auf aus­se­hen, äus­sert sich Kao­ri Suta­ni, PR-Fach­frau von Man­dom, gegen­über der Yomi­uri Shimbun.

Der «choi-waru oyaji»-Boom

Yoshia­ki Shisei­do von Shisei­do erkennt den Trend zur Pfle­ge­kos­me­tik nicht nur bei den jun­gen Japa­nern: «Immer mehr Män­ner geben Geld für Haut­pfle­ge­ar­ti­kel aus, gera­de weil es in den Kauf­häu­sern heu­te ein grös­se­res Ange­bot gibt. Der ‹choi-waru oyaji›-Boom trägt viel dazu bei.» Der Aus­druck «choi-waru oya­ji» bedeu­tet wört­lich über­setzt «Män­ner mitt­le­ren Alters, die ein biss­chen böse sind» und beschreibt damit den japa­ni­schen Dandy.

Der Begriff hat Ichi­ro Kishi­da 2001 für das Män­ner­ma­ga­zin Leon geschaf­fen: «Beim Kon­zept des ‹choi-waru oya­ji› geht es um den männ­li­chen Wunsch attrak­tiv aus­zu­se­hen. Japa­ni­sche Män­ner waren frü­her zu scheu, um sich einen modi­schen Look zu geben.»

Es ist der Wunsch vie­ler älte­rer Män­ner nach einem Leben als «Sala­ry­man» den ein­tö­ni­gen Anzug abzu­le­gen und «ein­zig­ar­tig und anders» aus­zu­se­hen, wie es Sakae Taji­ma gegen­über Bloom­berg aus­drückt. Ein Bla­zer von Erme­ne­gil­do Zegna, ein T-Shirt von Issey Miya­ke leis­tet man sich ger­ne. Teu­re Pfle­ge­kos­me­tik von Shisei­do, um die Haut straff zu hal­ten ist eine Selbst­ver­ständ­lich­keit. Ex-Pre­mier­mi­nis­ter Juni­chi­ro Koi­zu­mi ist mit sei­nem gepfleg­ten Aus­se­hen und selbst­si­che­rem Auf­tritt für vie­le die Sti­li­ko­ne die­ser Dan­dy-Bewe­gung der über 50-Jährigen.

Die Baby­boom­ge­ne­ra­ti­on

Für die Kos­me­tik-Indus­trie sind die «choi-waru oya­ji» das wich­tigs­te Kun­den­seg­ment, denn im Gegen­satz zur jun­gen Gene­ra­ti­on der armen Teil­zeit­ar­bei­ter war­tet auf die rei­che Baby­boom-Gene­ra­ti­on der 3,5 Mil­lio­nen Män­ner, die sich jetzt aus dem Berufs­le­ben zurück­zieht, Pen­si­ons­gel­der in der Höhe von 214 Mil­li­ar­den Dol­lar, Erspar­nis­se nicht miteingerechnet.