News. Reisen. Japan. Von Jan Knüsel.

Mann will gut aussehen

dandy

Weg vom öden Salaryman-Image: Der modisch gekleidete japanische Herr.

Japans Männer benutzen regelmässig Pflegekosmetika. 85 Prozent der Universitätsstudenten und 59,4 Prozent aller japanischen Männer reinigen täglich ihr Gesicht und pflegen es mit Feuchtigkeitslotionen und Gesichtswässerchen. Vor vier Jahren lag dieser Anteil noch 10 Prozent tiefer. Dies hat eine Studie des japanischen Kosmetikherstellers Mandom ergeben.

Das Ministerium für Wirtschaft, Handel und Industrie bestätigt diesen Trend. So hat 2008 der Umsatz mit Hautpflegekosmetik für Männer um 16,9 Prozent auf 17,6 Milliarden Yen zugenommen. Nivea-Kao war 2002 das erste Pflegeproduktunternehmen, das eine Produktlinie für den Mann entwickelte. 2004 zog Shiseido nach und 2006 wagte auch Roth Pharmaceutical den Schritt.

Gerade die jungen Leute seien eitler geworden, weil mit den heutigen Digitalkameras viel mehr Fotos geschossen werden, die anschliessend im Internet zirkulieren. Entsprechend gut und gepflegt möchte Mann darauf aussehen, äussert sich Kaori Sutani, PR-Fachfrau von Mandom, gegenüber der Yomiuri Shimbun.

Der «choi-waru oyaji»-Boom

Yoshiaki Shiseido von Shiseido erkennt den Trend zur Pflegekosmetik nicht nur bei den jungen Japanern: «Immer mehr Männer geben Geld für Hautpflegeartikel aus, gerade weil es in den Kaufhäusern heute ein grösseres Angebot gibt. Der ‹choi-waru oyaji›-Boom trägt viel dazu bei.» Der Ausdruck «choi-waru oyaji» bedeutet wörtlich übersetzt «Männer mittleren Alters, die ein bisschen böse sind» und beschreibt damit den japanischen Dandy.

Der Begriff hat Ichiro Kishida 2001 für das Männermagazin Leon geschaffen: «Beim Konzept des ‹choi-waru oyaji› geht es um den männlichen Wunsch attraktiv auszusehen. Japanische Männer waren früher zu scheu, um sich einen modischen Look zu geben.»

Es ist der Wunsch vieler älterer Männer nach einem Leben als «Salaryman» den eintönigen Anzug abzulegen und «einzigartig und anders» auszusehen, wie es Sakae Tajima gegenüber Bloomberg ausdrückt. Ein Blazer von Ermenegildo Zegna, ein T-Shirt von Issey Miyake leistet man sich gerne. Teure Pflegekosmetik von Shiseido, um die Haut straff zu halten ist eine Selbstverständlichkeit. Ex-Premierminister Junichiro Koizumi ist mit seinem gepflegten Aussehen und selbstsicherem Auftritt für viele die Stilikone dieser Dandy-Bewegung der über 50-Jährigen.

Die Babyboomgeneration

Für die Kosmetik-Industrie sind die «choi-waru oyaji» das wichtigste Kundensegment, denn im Gegensatz zur jungen Generation der armen Teilzeitarbeiter wartet auf die reiche Babyboom-Generation der 3,5 Millionen Männer, die sich jetzt aus dem Berufsleben zurückzieht, Pensionsgelder in der Höhe von 214 Milliarden Dollar, Ersparnisse nicht miteingerechnet.

Stichwortdossier: ,

Kommentar schreiben