Star­bucks plant den gros­sen Sprung

flickr/​David Gómez-Ros­a­doEin Ame­ri­ka­ner in Chi­na: Ein Star­bucks in Peking.

Star­bucks hat sich neu erfun­den. Just 40 Jah­re nach sei­ner Grün­dung hat die ame­ri­ka­ni­sche Café-Ket­te ihr Logo einem kom­plet­ten Rede­sign unter­zo­gen. Der Schrift­zug «Star­bucks Cof­fee» ist weg, ein­zig die Meer­jung­frau ist geblie­ben. Das Mar­ken­zei­chen lächelt künf­tig in weis­ser Far­be auf grü­nem Hin­ter­grund dem Kun­den ent­ge­gen. Die letz­ten Kan­ten des Logos wur­den abge­schlif­fen. Star­bucks prä­sen­tiert sich orga­nisch geglättet.

«Gleich­gül­tig lässt die­ses neue Logo nie­man­den», schreibt die Star­bucks-Exper­tin Nan­cy Koehn in ihrem Blog der Har­vard Busi­ness Review. Spe­zi­ell in west­li­chen Medi­en war der Tenor zur ers­ten Logo-Neu­ge­stal­tung seit 19 Jah­ren von Skep­sis geprägt. Laut einer Stu­die, die im Jour­nal of Pro­duct & Brand Manage­ment publi­ziert wur­de, ist dies nichts Ungewöhnliches.

rechtsDas Logo 1992 (links) und heute

So stell­ten For­scher fest, dass gera­de unter alt ein­ge­ses­se­ne Kun­den eine Umge­stal­tung eines heiss gelieb­ten Pro­dukts auf Unver­ständ­nis stösst. Die Ver­än­de­rung wür­de als eine Bedro­hung einer ein­ge­spiel­ten Bezie­hung mit der Mar­ke ange­se­hen. Ganz anders ver­hält es sich mit Per­so­nen, die sich nicht zu stark mit einer Mar­ke iden­ti­fi­zie­ren. Die­se füh­len sich in der Regel durch­aus ange­zo­gen durch ein Redesign.

«Asi­en hat das gröss­te Wachstumspotential»

Die Ent­schei­dung die Meer­jung­frau allei­ne auf dem Logo zu belas­sen, wur­de aus stra­te­gi­schen Grün­den gefällt. Denn Star­bucks will in den nächs­ten Jah­ren in Asi­en wach­sen. Der Kon­ti­nent ist beson­ders attrak­tiv für das Kaf­fee­haus. In Japan führt Star­bucks bereits 870 Able­ger. Der Insel­staat ist der­zeit der gröss­te Markt aus­ser­halb Nord­ame­ri­kas. Auch in Süd­ko­rea ist die Mar­ke ein fes­ter Bestand­teil (Asi­en­spie­gel berich­te­te).

Nun soll der Schritt in die gros­sen Wachs­tums­märk­te gelin­gen. Allei­ne in Chi­na plant die US-Ket­te ihre Zahl der Able­ger von der­zeit 400 auf fast 1500 zu erwei­tern. «Asi­en hat das gröss­te Wachs­tums­po­ten­ti­al», erklär­te Kon­zern­chef Howard Schultz in einem Inter­view im April 2010 dem Wall Street Jour­nal. Über 1000 neue Star­bucks-Häu­ser pro­gnos­ti­zier­te er allein in Chi­na. Indi­en und Viet­nam wür­den die nächs­ten Schrit­te in der schnel­len glo­ba­len Expan­si­on sein.

Rund gleich harmonisch

Um die­se Kund­schaft anzu­zie­hen, braucht Star­bucks eine Ver­än­de­rung. Eine Stu­die im Jour­nal of Con­su­mer Mar­ke­ting zeigt, dass gera­de asia­ti­sche Gesell­schaf­ten run­de For­men bevor­zu­gen. Denn geglät­te­te Kon­tu­ren wider­spie­geln sym­bo­lisch Har­mo­nie, ein zen­tra­les Ele­ment der asia­ti­schen Denk­kul­tur. Tat­säch­lich sei­en run­de Logos in Asi­en häu­fi­ger zu beob­ach­ten, wie die Stu­die wei­ter bemerkt. West­li­che, indi­vi­dua­lis­ti­sche Gesell­schaf­ten hin­ge­gen, wür­den auch mal Ecken und Kan­ten ger­ne zu Gesicht bekommen.

Indem der Schrift­zug aus dem Logo gestri­chen wird, löse sich Star­bucks aus der eng­lisch­spra­chi­gen Welt, fügt Fast​com​pa​ny​.com hin­zu. Von die­sem Stand­punkt her gese­hen, ver­kör­pert die allein gelas­se­ne Meer­jung­frau den Auf­bruch von Star­bucks nach Asi­en. Der bri­ti­sche Eco­no­mist kri­ti­siert in sei­nem Blog die Idee, mit einem wort­lo­sen Logo chi­ne­si­sche Kun­den anzu­lo­cken, als «unsin­nig». Gera­de in Zei­ten, in denen jun­ge Chi­ne­sen eif­rig Eng­lisch lern­ten und sich zuneh­mend wie ame­ri­ka­ni­schen Kon­su­men­ten ver­hiel­ten, ver­kör­pe­re gera­de der eng­lisch­spra­chi­ge Schrift­zug die Haupt­at­trak­ti­vi­tät des Logos.

Das Wag­nis von Schultz

Nan­cy Koehn hin­ge­gen, glaubt in ihrem Bei­trag in der Har­vard Busi­ness Review an den Erfolg der neu­en Stra­te­gie. Star­bucks-Kon­zern­chef Howard Schultz sei bekannt dafür, stets neue Wege mit der Mar­ke zu beschrei­ten. Wie weni­ge ande­re Unter­neh­men, habe Star­bucks die Bin­dung an den Kun­den ver­in­ner­licht. «Aus die­sen bei­den Grün­den, wet­te ich, dass Star­bucks als Sie­ger die­ses Wag­nis her­aus­kom­men wird», gibt sich Koehn gewiss.

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