Starbucks plant den grossen Sprung
Starbucks hat sich neu erfunden. Just 40 Jahre nach seiner Gründung hat die amerikanische Café-Kette ihr Logo einem kompletten Redesign unterzogen. Der Schriftzug «Starbucks Coffee» ist weg, einzig die Meerjungfrau ist geblieben. Das Markenzeichen lächelt künftig in weisser Farbe auf grünem Hintergrund dem Kunden entgegen. Die letzten Kanten des Logos wurden abgeschliffen. Starbucks präsentiert sich organisch geglättet.
Wenn Sie diesen Artikel gratis lesen, bezahlen andere dafür. Mit einem Abo sichern Sie die Zukunft dieses Japan-Blogs.
«Gleichgültig lässt dieses neue Logo niemanden», schreibt die Starbucks-Expertin Nancy Koehn in ihrem Blog der Harvard Business Review. Speziell in westlichen Medien war der Tenor zur ersten Logo-Neugestaltung seit 19 Jahren von Skepsis geprägt. Laut einer Studie, die im Journal of Product & Brand Management publiziert wurde, ist dies nichts Ungewöhnliches.
So stellten Forscher fest, dass gerade unter alt eingesessene Kunden eine Umgestaltung eines heiss geliebten Produkts auf Unverständnis stösst. Die Veränderung würde als eine Bedrohung einer eingespielten Beziehung mit der Marke angesehen. Ganz anders verhält es sich mit Personen, die sich nicht zu stark mit einer Marke identifizieren. Diese fühlen sich in der Regel durchaus angezogen durch ein Redesign.
«Asien hat das grösste Wachstumspotential»
Die Entscheidung die Meerjungfrau alleine auf dem Logo zu belassen, wurde aus strategischen Gründen gefällt. Denn Starbucks will in den nächsten Jahren in Asien wachsen. Der Kontinent ist besonders attraktiv für das Kaffeehaus. In Japan führt Starbucks bereits 870 Ableger. Der Inselstaat ist derzeit der grösste Markt ausserhalb Nordamerikas. Auch in Südkorea ist die Marke ein fester Bestandteil (Asienspiegel berichtete).
Nun soll der Schritt in die grossen Wachstumsmärkte gelingen. Alleine in China plant die US-Kette ihre Zahl der Ableger von derzeit 400 auf fast 1500 zu erweitern. «Asien hat das grösste Wachstumspotential», erklärte Konzernchef Howard Schultz in einem Interview im April 2010 dem Wall Street Journal. Über 1000 neue Starbucks-Häuser prognostizierte er allein in China. Indien und Vietnam würden die nächsten Schritte in der schnellen globalen Expansion sein.
Rund gleich harmonisch
Um diese Kundschaft anzuziehen, braucht Starbucks eine Veränderung. Eine Studie im Journal of Consumer Marketing zeigt, dass gerade asiatische Gesellschaften runde Formen bevorzugen. Denn geglättete Konturen widerspiegeln symbolisch Harmonie, ein zentrales Element der asiatischen Denkkultur. Tatsächlich seien runde Logos in Asien häufiger zu beobachten, wie die Studie weiter bemerkt. Westliche, individualistische Gesellschaften hingegen, würden auch mal Ecken und Kanten gerne zu Gesicht bekommen.
Indem der Schriftzug aus dem Logo gestrichen wird, löse sich Starbucks aus der englischsprachigen Welt, fügt Fastcompany.com hinzu. Von diesem Standpunkt her gesehen, verkörpert die allein gelassene Meerjungfrau den Aufbruch von Starbucks nach Asien. Der britische Economist kritisiert in seinem Blog die Idee, mit einem wortlosen Logo chinesische Kunden anzulocken, als «unsinnig». Gerade in Zeiten, in denen junge Chinesen eifrig Englisch lernten und sich zunehmend wie amerikanischen Konsumenten verhielten, verkörpere gerade der englischsprachige Schriftzug die Hauptattraktivität des Logos.
Das Wagnis von Schultz
Nancy Koehn hingegen, glaubt in ihrem Beitrag in der Harvard Business Review an den Erfolg der neuen Strategie. Starbucks-Konzernchef Howard Schultz sei bekannt dafür, stets neue Wege mit der Marke zu beschreiten. Wie wenige andere Unternehmen, habe Starbucks die Bindung an den Kunden verinnerlicht. «Aus diesen beiden Gründen, wette ich, dass Starbucks als Sieger dieses Wagnis herauskommen wird», gibt sich Koehn gewiss.
Ohne Abonnenten kein Asienspiegel
Februar 2024 – Wenn Sie diesen Artikel gratis lesen, bezahlen andere dafür. Mit einem Abo sichern Sie die Zukunft dieses Japan-Blogs, der über 5000 kostenlos zugängliche Artikel bietet.
VORTEILE JAHRES-ABO
Jahres-Abonnenten stehe ich für Fragen zur Verfügung. Klicken Sie hier, um mehr darüber zu erfahren.
- Zahlungsmittel: Master, Visa, PayPal, Apple Pay, Google Pay
- Für TWINT bitte via Asienspiegel Shop bezahlen
- Für Banküberweisung hier klicken