Eine Kewpie-Mayonnaise ohne Flügel
Japan ist ein Land der Mayonnaise-Liebhaber. Populäre Gerichte wie Okonomiyaki, Takoyaki oder Yakisoba werden mit dieser weiss-gelblichen Sauce regelrecht überdeckt. Dabei schwören die Japaner auf ihre sogenannte Kewpie Mayonnaise.
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Ihr Logo auf der Verpackung, ein Amor-Baby mit Flügeln, ist in Japan zum Synonym für Mayonnaise geworden. Seit ein paar Jahren sucht ihre Produktionsfirma, die Kewpie Corporation, neue Absatzmärkte im Ausland.
In den USA, Vietnam, China und Thailand ist sie fündig geworden. Vor drei Jahren hat das japanische Unternehmen auch in Malaysia eine Produktionsstätte eröffnet. Von hier aus wird zudem der Verkauf nach Indonesien abgewickelt.
Kontroverse Kewpie-Puppe
Ein Jahr nach Produktionsbeginn kam die Überraschung. Die japanische Firma erhielt einen Brief von den malaysischen Behörden, wie Mainichi Shimbun berichtet. Dem Amor-Baby von Kewpie müsse die Flügel entfernt werden, lautete die Anordnung.
Der Konsument könnte sonst meinen, dass es sich beim Logo um einen Engel handeln könnte. In Malaysia, wo der Islam die Staatsreligion ist, ist die Verehrung von Heiligenbildern verboten. Unter diese Kategorie fällt auch das Kewpie-Logo. Zwei Jahre gaben die Behörden dem japanischen Unternehmen Zeit, eine Anpassung des Logos vorzunehmen.
Im Hauptsitz in Tokio entschied man, sich den Anordnungen aus Malaysia zu fügen. Zu vielversprechend ist der dortige Wachstumsmarkt. Seit neustem ist die Kewpie-Puppe in Malaysia wie auch in Indonesien ganz ohne Flügel auf den Verpackungen der Mayonnaise-Petflaschen zu sehen. Lediglich der Kopf und ein winkender Arm sind noch zu sehen.
Eine lange Tradition
Den Weg nach Japan nahm die Mayonnaise Anfang des 20. Jahrhunderts. 1912 entdeckte der 19-jährige Toichiro Nakashima auf seiner Ausbildungsreise für das japanische Landwirtschaftsministerium in Europa und den USA die Mayonnaise.
Nakashima war derart begeistert von ihrem Geschmack, dass er 1925 mit seinem Unternehmen Shokuhin Kogyo die erste japanische Mayonnaise auf dem Markt brachte. Die Kewpie Mayonnaise war geboren, die ganz im Zeichen der Liebe stehen sollte.
Zum überall präsenten Logo des neuen Produkts wurde die damals populäre Kewpie-Puppe der amerikanischen Illustratorin Rose O’Neill – ein Amor-Baby mit Flügeln. «Die Liebe auf dem Esstisch», heisst bis heute der Slogan der ersten japanischen Mayonnaise. Das Wort Kewpie ist übrigens eine Herleitung von Cupid (lat. Cupido), dem Gott der Liebe in der römischen Mythologie.
Schneller Aufstieg
Es dauerte nicht lange, bis sich die Kewpie Mayonnaise in der japanischen Küche etabliert hatte. Einzig während des Zweiten Weltkriegs musste die Produktion ab 1943 wegen Mangels an Zutaten eingestellt werden. 1948 wurde die Produktion wiederaufgenommen. Heute ist das Unternehmen als Kewpie Corporation an der Tokioter Börse gelistet.
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